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信息流廣告效果差怎么辦?

2020年05月11日 07:41:49170張依儂

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這期七賺網分享一篇關于信息流優化的文章,看看信息流投放效果差,一定是媒體流量問題?7個問題討論(投放效果突然變差、如何挖掘制作更多的投放素材、萬能起量素材、信息流平臺橫向對比、媒體平臺注水刷量怎么辦、第三方優化工具的態度、優化師是否會被機器取代),這篇文章從七個影響信息流推廣效果方面進行了分析研究。來自一起看下信息流廣告效果差怎么辦?

  本文內容來自以下三位優化老法師的采訪內容。

森森:7年互聯網廣告運營經歷,對游戲、電商、網服等行業都有涉及,獲百度認證營銷專家、騰訊廣告中級講師、Google展示廣告高級認證等榮譽,具有豐富的數字營銷經驗。

  陳清榮:8年互聯網營銷與運營經驗,現任某口腔連鎖集團網絡中心總監。精通搜索、信息流、電商平臺運營、自媒體運營與社群裂變等,具有豐富的營銷推廣與用戶運營經驗。

  何曉霞:5年互聯網廣告從業經驗,主要服務網服、金融、教育等行業,獲百度認證營銷專家、巨量引擎認證等,是優化狗,也是PPT女工。

  關于信息流問題,我們談論很多。本次,我們采訪了三位信息流行業資深從業者。解答大家最關心的7個問題:

問題1:投放效果突然變差,怎么辦?

  問題2:如何挖掘制作更多的投放素材?

  問題3:各行各業的信息流是否存在萬能起量素材?

  問題4:百度、騰訊和頭條系信息流平臺橫向對比

  問題5:媒體平臺注水刷量怎么辦?

  問題6:對第三方優化工具的態度?

  問題7:優化師是否會被機器取代?

  一、投放效果突然變差?

  同志,當你想要把問題歸咎于媒體的時候,小心這可能是一種甩鍋心理。

  首先,除了極個別的重大時間節點,例如:雙十一和618活動外,大盤的波動其實是很小的。其次,你要考慮你本身的投放量級是否大到能夠被大盤的波動所影響?

第一步:先自我反向排查。

  自己是否有進行頻繁調價、更換定向條件、測試新素材等操作。從可控變量入手,進行排查定位問題。

  第二步:查看競爭對手調整情況。

  監測競爭對手的方式有很多:利用紅麥、熱云、dataeye、App Growing等輿情監測工具;行業群交流;線下聚會等。但最有效最快速的方式是:找代理咨詢。代理不僅了解你的投放情況,也清楚競爭對手的素材和數據情況。同時,代理基本上是開放的,一定要好好利用代理的關系,它可以幫助你更全面和快速的掌握行業大盤情況和競爭對手素材和預算調整細節。

  第三步:這時候可以定位是否是媒體流量問題了。

  當你把自己和競爭對手都進行排查后,仍然找不到效果下降的原因。可以找代理詢問,是否是大盤調整所導致的了。

  作為執行層的優化師,從可控的變量上去調整是根本原則。媒體往往是最后的考慮因素。

  二、如何挖掘制作更多的投放素材?

  以最吃素材的游戲行業為例。素材內容的靈感除了來自游戲本身,還可以借鑒競爭對手的素材。這并不意味著你要完全copy對方的素材,而是需要提煉對方素材的元素、參考對方的剪輯方式和場景搭建思路。模仿而不是百分比的復制黏貼。

  另外,通過對競爭對手的素材分析可以反應推測競爭對手的所處的投放階段。

  投放素材的制作方式從簡單到復雜分為下面四種方式:

第一類,游戲錄屏畫面。這個是最簡單也是最常見的游戲素材來源,通常用于游戲投放初期測試使用。

  第二類,游戲CG混剪視頻。效果不太穩定,炫酷的游戲CG也是不錯的測試素材。

  第三類,真人出鏡視頻。此類視頻,需要演員、腳本和拍攝場地,一般都是代理公司負責制作。代理公司比起廣告主,可以輕松的實現此類視頻的規模化產出。

  第四類,3D建模視頻。雖然目前已經有工具提供引擎、組件和3D模型降低了此類素材的制作難度。但還是存在一定的制作門檻,需要花費較長的時間。

QQ截圖20200511094135.jpg

  上述四種素材,一般是混合使用的。第一、第二類素材制作難度低,可以快速制作并進行測試;第三類主要靠代理公司提供;第四類可能是自己需要制作或者可以通過外包進行制作的。

  不同素材對應的不同的人群,優化師更多的是要考慮投放目的來選擇使用的素材。

  三、萬能起量素材?

  首先答案是肯定的!確實,都有一個易起量的素材。先高興,因為除了量,我們還要考慮到目標用戶的真實濃度以及后端付費轉化的情況。

  例如,醫療行業和汽車行業的留資估價頁面,表單的線索獲取成本低。但由于將價格作為唯一的誘餌,頁面并沒有過多的產品介紹信息。對后端客服的銷售要求就更高的,一般真正到店轉化的成本反而較高。

QQ截圖20200511094126.jpg

  這一類的教訓其實很多。比如游戲行業,使用某IP游戲的動漫剪輯素材投放,下載成本低但付費、留存數據卻一塌糊涂。如果,只看重前期的導量效果,這類素材表現可以說很好。但考慮到長期的運營,卻是錢花出去了沒有回收。

  此類爆量素材,將轉化環節后移無形中加重后端的轉化成本。優化師會在量和質的均衡中,酌情考慮使用。素材其實是篩子,幫你篩選用戶。這個時候就看你要的到底是什么樣的用戶了。

  四、信息流平臺橫向對比

  這是一個比較大的問題,有機會的話我們會更將詳細的和大家分享。簡單來說,當討論信息流平臺的差異點的時候,本質上是在對比各個平臺的完成度。包括:功能的完善度、數據模型的完善度、數據源的價值等。

  1、頭條系信息流平臺:

       推薦算法和oCPC模型的完成度高,是對信息流新手最友好的平臺。易上手,即使是小預算的中小廣告主也有機會得到較好的投放效果。

  2、百度系信息流平臺:

       算法模型還不夠完善,容易出現大波動。經常會有昨天還在消耗幾萬的計劃,今天突然沒有量的情況。優質流量聚集在頭部大廣告主,容易出現競價的馬太效應導致行業門檻過高。對小預算的廣告主不太友好。

  3、騰訊系信息平臺:

       平臺效果的穩定性介于百度和頭條之間。但學習成本高昂,沒有幾百萬可能下不了。優化師可控的東西少,不是土豪廣告主不建議嘗試。

  無論哪個信息流平臺,其實紅利都在頭部。這是信息流本身的基因決定的,大預算廣告主注定是更是吃肉占大頭。

  五、媒體平臺注水刷量怎么辦?

  虛假線索對從搜索轉信息流的優化師來說,是一針有效的信心增強劑。長期來說是沒有任何正向反饋的。

  判斷虛假流量的維度很多。我們仍以游戲行業為例,可以通過分析用戶生態分布的合理性作為判斷標準。比如,某個媒體帶來的新用戶,一級小號很多,活躍時長短、游戲流失節點異常或者是機型分布過于異常集中。都可以幫助我們判斷,是否是虛假流量。

  即使收集到這些證據,仍然不是很好的談判條件。優化師在面對媒體虛假流量的問題上,更多還是以防御為主。建立異常流量判斷庫,針對每一次的異常流量進行分析,作為下一次的判斷依據。另外,能做的就是對媒體投放占比進行控制,盡量減輕異常流量對整體數據的影響。

  六、第三方優化工具的態度?

  圍繞廣告投放生態,有不少的第三方輔助工具。它們對接多個信息流平臺的API,能實現跨平臺的物料上傳和智能巡檢。將信息流優化師從枯燥重復的勞動中解放出來。

  有需求才有解決方案。在生態初期媒體平臺自身功能還不夠完善,確實需要能幫助優化師減輕工作的工具,這才誕生了第三方優化工具。第三方工具理想狀態上是延長優化師的觸手。

  我們詢問了優化師資深行業從業者,他們對第三方工具的態度是:使用媒體平臺自己的優化工具,是未來的趨勢。思考下面三點:

1. 有什么功能是第三方工具廠商有,而平臺沒有;

  2. 有什么功能是第三方工具廠商能做,而平臺不能做;

  3. 有什么功能是廣告主急需,而平臺沒有做。

  從SEM到信息流,最終發現優化師使用的工具都是平臺自己提供的。一方面是由于媒體平臺都在進化中,他們不斷開放更多能力給廣告主到達雙贏的狀態;另一方面,對優化師來說學習一個新工具的成本很高,上手難且穩定性不如平臺自身。

  七、優化師是否會被機器取代

  無法忽視的是現在的平臺進化的越來越智能。新賬戶新計劃難起來,平臺就增加了一鍵起量功能幫你快速跑起量。媒體開放的API接口,讓有技術開發能力的廣告主可以實現批量操作。媒體平臺逐步走向智能化。那是否意味著,終有一天優化師會被智能機器所替代呢?

  作為優化師,很清楚這種進化是不可逆的。工具會往更易用的方向發展,它肯定會取代一部分初級操作人員的工作。但短時間內,優化師還是不會被取代的。就像Photoshop的功能再強大,依然需要設計師。

  但這也意味著,未來對優化師的能力提出更多元化的要求。你不僅僅需要了解如何導量,也要對產品和后端的運營有所了解。也是我們常說的營銷運營化。

       本文轉載自:艾奇網,文章來源:夸克網 原創作者:張依儂

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