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SEM操盤手如何拆解競價關鍵詞?

2020年05月09日 10:32:47132

這期分享一篇SEM引流的文章,看看優秀的SEO操盤手,是如何拆解競價營銷策略實現精準引流賺錢的

  一、競價為何營銷思路策略很重要?

  現今信息流平臺大行其道,大家會覺得用戶都去了頭條、抖音、快手等新媒體,搜索引擎上的用戶應該很少了吧。搜索和信息流的區別,如百度李總所言,搜索引擎是人找信息,信息流是信息找人(有時間再跟大家詳談)。人主動找信息,說明人的購買意向很強,因此很多行業仍然在做百度、360、神馬的搜索推廣,例如功效型產品、招商加盟、某些電商產品等,一句話用戶夠精準。

  筆者從事了10多年網絡營銷,接觸過很多SEM推手,我發現絕大部分人都把精力放在了帳戶操作層面,而且很善用平臺提供的各種工具(如關鍵詞拓詞),一旦他們換了行業或跳槽,仍然照搬之前的操作模式,拿到一個項目后習慣性地就開始搭建推廣計劃,沿用以前的帳戶操作思路和方法,結果可想而知,拼盡全力也做不出什么效果或效果很差。

  為什么會這樣?因為他們沒有對搜索營銷的原理作深入研究,沒有以運營策略為指針來開展搜索引擎營銷,也沒總結出一套能真正保證轉化效果的營銷思維和流程。

  因此,我認為帳戶操作固然是必備技能,但企業投入廣告最終是要結果的,要想保證轉化效果,還是要以用戶為中心,從用戶的角度出發,深入研究、分析他們的需求,形成一套清晰的網絡營銷思路,即策劃決定結果,再配以精細化的運營推廣操作。

  無論是百度moment營銷方法論,還是我的老師網絡營銷實戰專家江禮坤提出的RSSAS互聯網消費者行為模式,都提出了相同的見解:用戶的行為是被欲望和需求推動的,用戶在網上搜索一定是被他的需求觸發,想尋求解決方案。于是,當我們拿到一個項目時,我們一定要站在用戶的立場,回放一下用戶的搜索和行為過程。

       二、如何拆解競價關鍵詞精準引流?

  筆者就拿自己做過的一個項目舉例,筆者曾負責一個汽車空氣凈化產品(光觸媒)的百度搜索推廣,這個產品的功能是分解、祛除新購汽車內的刺激性氣味和有害氣體。大家就把自己當作是消費者,跟著筆者開啟一段移情和思維的奇妙之旅。

  1、資訊詞

  最近車價狂降,你終于下定決心提了自己心儀已久的座駕,憧憬著約起心愛的姑娘去狂歡。可跑了幾圈,覺得車里一陣刺鼻氣味,令人有種想吐的感覺,而女朋友對異味特別敏感呢。你不清楚是怎么回事,這時你可能會在網上搜索“新車異味”、“汽車有味道”、“新車味道大怎么辦”、“剛買的新車怎么有股難聞的味道”等等,這時我稱其為“資訊詞”,因為用戶在此階段對這個問題并不太明白,需要了解相關的知識、找到問題的原因,需要詳細準確的資訊。

  經過一番信息的檢索和閱訊,你基本明白:原來這種味道是對人體有害的氣體,來自車內塑膠件和膠水等,會散發苯、甲醛等嚴重影響人體健康的有害氣體。

  2、方案詞

  當你明白了原因之后,你會想該如何解決呢,于是你開始尋求解決方案,你可能會搜索“如何去除新車味道”、“新車除味”、“車內污染治理”之類的關鍵詞。但要明白,解決方法并不是只有光觸媒一種,也不代表用戶會選擇它。用戶在搜索結果中會看到各種令人眼花繚亂的解決方案,例如有植物、茶葉、橘子皮、活性炭、空氣凈化器、光觸媒等等很多。這個階段用戶搜索的詞我稱其為“方案詞“,因為這個階段用戶有解決問題的沖動,但不知用什么方案。

  通過對這些不同的方案作較深入了解和對比后,用戶會在其中初步選定自認為最適合的解決方案(例如就是光觸媒)。

  3、產品詞

  接下來你會在網上搜索這個品類,因為光觸媒也很多不同的產品和品牌,用戶會在網上搜索這類產品,想看看哪種效果好,更適合自己,你可能會搜“光觸媒”、“光觸媒除甲醛”、”進口光觸媒“、“光觸媒哪個牌子好”等關鍵詞。

  通過在搜索結果中的仔細了解,最終找到了最滿意的品牌和商家,這個階段的搜索詞我稱其為“產品詞”。

  4、品牌詞

  最后你還會在網上搜一下這家公司的品牌和信息,多方了解這個公司的信息和口碑,是否正規、有實力、是否真的可靠,別人用了以后真的有效果嗎,都是怎樣的評價(一定要提前在互聯網上做好公信力、口碑的布局)。這個階段的搜索詞我稱為“品牌詞”。

  到了這一步,可以說用戶對你是很有”意思“了,一定不能放松,一定要專業、耐心地解答好用戶的各種問題、質疑、顧慮,包括砍價等,這個活兒就看客服和銷售的專業度了,這里就不贅述了。

  對用戶的需求和行為模式建立了清晰的模型報,我們就可以制定SEM競價營銷策略了。這是要謹記,人找信息,搜索詞標示著人的需求。根據用戶搜索的關鍵詞的不同,我們可以判斷用戶對解決方案的認知階段和需求意向程度,從而針對他的需求,向其呈現最對口的信息內容(記住,在SEM、信息流上,用戶是通過頁面了解你的,頁面就是你的推銷員)。小貼士:本文由網絡營銷實戰人劉育通原創,想看作者更多文章請訪問劉育通的博客。轉載時請保留此版權信息。

  OK,我們現在開始制定營銷策略。

  三、競價關鍵詞哪類客戶意向最強?

  我們必須想清楚,先抓哪類用戶群體,再抓哪類用戶群體,眉毛胡子一把抓可能什么都抓不住,而購買不同的關鍵詞實際上就是抓取不同的客戶群體。知道公司銷冠為什么業績那么好嗎?因為他們總是先從那些最容易成交的顧客下手!

  開動咱們的腦子吧,本項目中的“產品詞”——光觸媒,當時很多人還不太了解這類產品,也就是說需要教育消費者、培養消費習慣(筆者很擅長此類產品的推廣,大家有問題可以問我。想當年腦白金作為一個新的產品概念,也做了大量的科普性宣傳讓人們了解這個產品)。

  我們清醒地分析,既然如此,能在網上搜這個詞的人,應該多多少少對這類產品有了一定了解了,他只是要在此類產品中做個最佳的選擇,你不需要再向他過度宣講什么是光觸媒、為什么要用光觸媒了。因此,一個新創的公司要想在這個市場上分一杯羹,應該先抓哪類用戶呢?很顯然是這個群體了,因為說服這類用戶是最省勁的,你只要把你的獨特的優勢、賣點告訴他,展示你最能打動他的東西,說服他:你正是他的最佳選擇。就OK了,因此你的落地頁內容就要圍繞這個來做,優先傳達你的優勢、賣點等,千萬不要犯這個毛病:無論用戶搜什么關鍵詞,點擊打開都是你網站的首頁或者都是一樣的頁面。所以這類群體是我們最先抓的目標客戶,“產品詞”你要單獨建計劃和策劃頁面。

  四、其次容易成交的客戶群體呢?

  我認為是“方案詞”,因為很明顯,搜這類詞的用戶已經遇到了問題,他們急需解決問題、尋找解決方案,這說明他們也有很強的需求意向,只是不知道該用哪種方案好。針對這類用戶,你要做他們的思想工作,就要多花一些功夫了,你要在頁面上先列出市場上常用的各種解決方案,在本項目中就是植物、茶葉、橘子皮、活性炭、空氣凈化器、光觸媒……你要把這些方式的優缺點羅列出來,最好制作一個表格,幫助用戶進行一番鮮明地對比,最終引導他們、讓他們明白:哦,原來光觸媒才是能徹底解決這個問題的終極方案;接著再突出你的優勢和賣點,說服他你就是他的“菜”,讓他一定選擇你的品牌和產品。

  看看,這個營銷、“洗腦”的難度是不是比“產品詞”要大了一些?說服的內容多了一些,因此我們把這類群體定為第二位要抓的用戶群體。

  看到這里,有人會說,感覺上面說的“資訊詞”跟“方案詞”有點相似啊。的確有相似之處,因為搜“資訊詞”的用戶,肯定也是遇到了問題,才在網上搜索,想了解相關的資訊。不過,兩者還是有差異的,因為其中有很多人是想了解原因、了解知識的,但是了解之后,他們卻未必想解決或者馬上解決他們的問題,他們目前還停留在信息收集階段,購買意向并不強。如果用戶的認知在這個階段,那么你就要向他提供相關的資訊,說明原因、會造成什么危害。然后再引導他們認識到問題的嚴重性,必須要馬上解決,再進行方案對比,最后宣傳自己的賣點。你看,是不是營銷功夫要做得更多了?頁面是不是要做得更長了?呵呵……

  善于思考的兄弟,可能又發現了一個問題:搜“產品詞”的用戶,是已經了解了本產品的群體,被你作為重點用戶抓取。照這么說的話,搜“品牌詞”的用戶,更加是已經了解你、關注你的人了,那不是更精準、更容易成交嗎?

  如果你的品牌比較知名的話,確是如此。但如果你的品牌并沒有多少知道的話,那搜你“品牌詞”的基本上都是老客戶,而網絡營銷通常是被用來開發新客戶,所以這里“品牌詞”不作為重點。但是也有部分客戶,是希望了解你品牌的更多信息、信用背書、口碑,作為購買決策的依據,因此也有必要做。上面也說了,還要用SEO、百度知道、軟文等方式進行公信力的布局。

  說到這里,搜索推廣的營銷策略基本上出來了,當上面的用戶群體都做好以后。你還可以舉一反三,抓取其他的群體,我把它稱之為“借力詞”,用來抓取跟你的目標客戶屬同一人群的用戶。

  “借力詞”分為兩種。一種是競爭對手的品牌詞,特別是品牌知名度比你高一些的,搜這類詞的人和你的目標客戶是同一群體,只不過他關注到了你的競爭對手而沒有關注你,那么,你把他引到你的頁面后,就要設法讓他覺得你比競爭對手更適合他。當然這是有難度的,因為畢竟這類用戶很多是已經對你的競爭對手有所了解的,或是有興趣的,甚至是老客戶。這里跟大家說個有趣的事兒,之前我曾在百度上搜索過“肯德基”,結果廣告位上同時出現了“麥當勞”,但搜“麥當勞”時卻沒有出現“肯德基”,大家可以思考一下這說明了什么。

  另一種“借力詞”,和你非同類產品,但目標客戶是相同的,你想一下你的客戶除了你的產品還會購買什么,或者需要什么服務,就知道了。比如,買了新車的人往往還會買車用活性炭、倒車雷達、防爆膜等。可以做這些詞,但是難度是比較大的,因為畢竟搜這些詞的用戶并沒有意識到要購買你的產品,轉化率是不高的。

  如何用營銷策略來指導我們進行搜索營銷SEM操作,今天就分解到此。最后想說一下我的觀點,我覺得一個合格的SEM操盤手,絕不能僅僅停留在帳戶操作的層面,要積極學習各種營銷思維和理論,能真正以用戶為主心,站在他們的角度研究、分析、把握用戶的需求,形成自己的方法論,取得出色的投入產出效果!

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